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9个ASM小白常见误区,看看你中了几招

发布于:2020-05-15 作者:admin 阅读:272

目前为止,苹果搜索广告(Apple Search Ads)开放了包括北美、东南亚、欧洲、中东、非洲等共 60 个国家与地区,已成为海外市场买量的一个重要渠道。但国内推广人员大多还是处于小白阶段,对一些基础问题会存有误区偏差,于是我们整理了平日最常见的一些 ASM 疑难杂题为大家答疑解惑。


误区一:品牌词或排名第一的词没有必要投放 ASM


我们合作的很多客户都曾提出过这个要求,觉得品牌词或排名第一的词已经在高排名的位置,不需要另外花钱购买广告。但是我们却非常建议对品牌词或排名第一的词进行投放,原因有两点:


① ASM 广告位是搜索结果页的第一位,如果被竞品投放了关键词广告,那么本是排名第一的词会被挤到结果页的第二位,会被竞品抢到流量;



② 苹果对品牌词是有保护机制的,品牌词的 ASM 广告一般会被分配为文本素材,据我们研究数据显示,大多用户还是会直接点击 App 的自然搜索结果,而并不会点击广告,相当于免费在搜索结果页多占据了一个展示位置。


误区二:关键词流行度和搜索指数就是换汤不换药,流行度没什么参考价值


关键词流行度和搜索指数是有区别的,表现在 2 点:


① 它们的针对范围不同。流行度只针对 ASM,而搜索指数针对的是 App Store 内所有的关键词;


② 它们的算法不同,数值范围也不同。关键词指数一般以 4605 做区分,反映这个关键词是否有热度,而流行度都是在 100 以内的。


我们认为这两个数据在 ASM 投放中都应该作为参考数据,部分指数为 “0” 但流行度不为 “0”、或流行度为 “0” 指数不为 “0” 的关键词也是有必要投放的。因为我们的测试数据表示,这部分词也是有量级的。


误区三:ASM 仅针对已覆盖的关键词


没有被覆盖的关键词也是可以投放 ASM 的,我们建议投放初期可以筛选较多数量的关键词,后续再根据广告效果对投放关键词进行删减。一般投放初期可以通过产品分析、竞品(App/网站/社交媒体/评论)、搜索引擎、百度指数、微博热搜榜、谷歌趋势、用户调研等方法提取关键词。

 

误区四:关键词覆盖只需在推广地区填写即可


单个地区关键词生效的语言不一定只有一种。例如目前对美国区关键词覆盖生效的地区语言版本就有 2 种:英文(美国)和西班牙文(墨西哥)。


我们建议对投放地区所有生效的地区语言版本都进行覆盖 100 个字符。


需要注意的是,不同地区语言版本所覆盖的关键词不能组合,例如在英文(美国)关键词中覆盖 “free”,在西班牙文(墨西哥)关键词中覆盖 “games”,但关键词 “free games” 并不会有排名。


误区五:广告的安装后数据不好是因为投放问题


广告安装后续的数据包括有激活、留存、付费等,可能造成这些数据转化不好的原因有多个:


① 数据归因问题:如果用户开启了广告限制追踪(LAT On),那么他安装后续的数据不会被归入到 ASM 渠道,而是归因为自然用户的数据 ;


② 关键词质量不好:如果关键词与产品的相关性较低,会造成用户误点击或安装后发现与自己的目标产品不符,直接将其卸载,降低安装后的数据转化率; 


③ 产品内部需要优化:产品内部的引导入口少或不够吸引用户、跳转后的落地页加载时长等都会降低安装后的数据转化率。


这些问题的解决方法为:


① 数据归因问题:对广告的目标用户进行限制,可以屏蔽 LAT On 用户;


② 关键词质量不好:屏蔽相关性低、转化率差的关键词;


③ 产品内部优化问题因人而异,需根据自身产品问题调整,这里不再多说。


误区六:提高出价即可提升广告展示量


出价和产品权重都会影响广告展示量,当关键词下产品权重较低时,无论出价多高,可能都不会被分配到展示量。


除出价和产品权重外,竞价环境也会对广告展示量造成影响,比如有新的广告主参与竞价,它的产品权重和出价非常高,那么即使你提高出价,广告流量占比还是在减少;比如以前投放的广告主退出竞价,且它的历史获量占比较大,那么即使你没有提高出价,现有的广告也会获得更多的展示。


误区七:预定产品不能投放广告


预定产品可以投放广告引导用户预定产品,产品上线后会自动下载。但无法统计到产品的预定数据,开发者可以在 iTC 后台查看自己产品的预定数据增长情况,但无法区分 ASM 渠道带来的预定用户。


误区八:ASM 流量分配的单元为 App


我们研究发现苹果是以素材组(Creative Sets)为单位分配流量的,在素材组优化的足够好的前提下,多创建素材组可以进一步扩量。


误区九:投放已覆盖的关键词可以提升它的关键词指数


关键词投放 ASM 后并不会影响关键词指数。搜索指数与搜索量相关,搜索量上涨后可以提升搜索指数。但 ASM 广告是在用户的搜索动作之后才会展示,搜索动作是在用户看见广告之前发生的,因此投放 ASM 并不会影响关键词的搜索量,自然也不会影响词的搜索指数。


本文由七麦研究院 ASM 分析师【S.F.】原创,转载需联系七麦研究院获取授权,七麦研究院有权向非授权转载追究责任。

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